如何推动数字文旅高质量发展
发布日期：2021-08-20 浏览次数：344次
2021年8月 文章来源 | 《 旅游学刊》2021年第7期《促进我国在线新文旅市场主体建设的对策建议》（作者：华东师范大学工商管理学院院长、教授 冯学钢等）
《 旅游学刊》2021年第7期《在线文旅知识产权金融服务的市场机制创新》（作者：陕西师范大学地理科学与旅游学院旅游系主任、教授 白凯等）
《 旅游学刊》2021年第7期《数字文旅创新发展新机遇、新挑战与新思路》（作者：东南大学人文学院教授 徐菲菲等）
随着新一轮科技革命和产业变革深入发展，“互联网+”加速与产业融合，不断催生新产业新模式新业态，正在成为推动旅游业转型升级、高质量发展的重要驱动力，旅游业数字化转型发展趋势正在加速。随着人工智能、5G、互联网、大数据、区块链等新技术在文旅产业的应用进一步拓展，各类文旅市场主体纷纷上线上云，创造出一系列“云旅游”“云展览”“云赏艺”“云公教”“云文创”等新业态、新产品、新服务，成为推动文旅产业改革创新的重要突破口。
1：文旅行业开启数字文旅新时代
数字技术革命改变了全球文旅产业消费模式。最早有关信息和通信技术在旅游行业中的应用，出现了旅游电子商务概念，随之演变成为智慧旅游，至今仍是旅游行业高频词。进入21世纪，数字化为文旅产业转型注入了新动力。在新一代互联网技术和科技赋能环境下，文旅行业市场主体层出不穷，商业模式持续创新，跨界整合释放企业活力，通过数字运用和业态创新，文旅生态系统结构发生了很大变革。
大数据、智能化、5G等新型信息技术的出现标志着人类社会正在进入以数字化生产为依托、以万物智联为目标的全新历史阶段。在此大背景下，文旅行业也迎来新的发展机遇：首先，高质量发展的时代导向为文旅行业提供创新、高效发展的新动能；其次，双循环的时代背景为文旅行业挖掘本土元素、本土文化提出新需求；第三，数字强国的战略目标为文旅行业提供数字化应用场景，沉浸式、体验型和场景化成为文旅消费的新趋势；第四，“两个一百年”的时代使命助力文旅行业成为满足人民幸福、美好生活的新手段；最后，常态化疫情防控的特殊要求催生云旅游、云展览、直播、带货等新业态。
实际上，数字文旅是一种以文旅消费需求为中心，以互联网为载体，将数字技术和信息通信技术应用于文旅产业各个环节的新产业形态，其本质是将数字技术与文旅产业进行深度融合，实现新一代沉浸式、体验型文化旅游消费。文化和旅游部鼓励“文化旅游等传统文化产业进行数字化转型升级”，标志着旅游业进入数字文旅新时代。“十四五”规划纲要中提出要重点建设数字化应用场景，再次明确了数字文旅创新发展的战略定位。
2：数字文旅商业模式创新
2020年7月，国家发展改革委等13部门发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，鼓励文旅产品智能化升级和商业模式创新。数字文旅企业勇立潮头，激发市场创新动力，引导居民线上文旅消费，积极探索新商业模式。
一是创新营销，依托直播、短视频的线上营销和线上消费成为常态。网络视听已经成为文旅行业发展的新渠道，文旅产品这一原来从未出现在电商线上的商品，如今已经全面开启短视频、网络直播带货模式，以机票、酒店、门票、旅游特产、文创产品为代表的文旅产品的在线直播销售已经成为风向标。例如，携程成立了专门的旅行MCN，跨界成为上海网络视听协会MCN板块的首位成员。有别于其他行业的直播电商模式，内容生产是文旅行业跨入网络视听赛道的基石，文旅直播电商的本质并非完全带货，而是强调以线上种草内容的高效输出为核心，创造长效的造势引流和拔草消费闭环，从而实现对目的地的数字化赋能。付费直播的商业模式也已突破游戏、音乐旧有领域边界而在文化旅游领域兴起，尤以欧美国家以及阿联酋、埃及等中东国家为代表，通过当地达人、专家直播导览讲解博物馆、艺术馆、美术馆等，创造了更为直接的线上效益获取的新模式新途径。
二是创新体验，虚拟技术创造的文旅体验和在地化真实体验双轨并行。虚拟世界是现实世界的镜像，虚拟数字化技术重塑了众多行业的产业链。纵观日本虚拟偶像产业的发展，从初音未来到绊爱，从虚拟歌姬到VTuber，虚拟技术正引领着内容迭代与商业模式更新。日本熊本熊虚拟偶像，已经成为日本区域形象IP和旅游名片的代表，并显著带动了日本熊本县旅游创新发展和经济振兴。对我国文旅产业发展而言，一系列“云旅游”“云展览”“云赏艺”“云演出”等体验，大都由在线新文旅企业创造实现，AR/VR/MR/XR虚拟技术在文旅垂直赛道进一步深耕、拓展，打造线上虚拟景点、虚拟数字人、虚拟导游导览演播厅等，为企业闯出一条新的生存之道。
三是创新内容，正向价值引领下的数字文旅内容再生产和全球服务蓬勃发展。数字内容，建构了当下人与人的文化价值认同关联、社交关系关联和商业消费关联。Z世代群体，既是我国在线新文旅未来消费的主流增量用户，也是ACGN等数字内容消费的主力军，新消费人群的不断扩大，催生了文旅新消费渠道和新场景，国漫、国风、国创、国乐、国艺等大批中国文化数字内容IP，正培育着Z世代群体的文旅消费新需求，引领着创新文旅产品开发和旅游目的地业态打造，成为文旅行业的蓝海，例如，杭州狐妖小红娘国漫数字景区。大量的“新三五”人群，不再只是数字内容产品的消费者和使用者，更是数字内容的再生产创造者，网络动漫、电竞、音乐、电影、综艺、媒体等数字文化内容形态与旅游产业将得到有效的融合。未来，随着文化和旅游产业链和创新链的纵横联合，优质文旅数字内容创作、IP协同出海也将是新文旅时代资本布局的方向。
3：数字文旅创新发展面临的新挑战
目前，数字文旅从北上广深等超一线城市扩展到其他省市地区，市场优势明显，应用场景广泛。但不可否认的是，数字技术如何推动文旅融合尚未形成统一或成熟的思路和范式，数字文旅创新发展面临严峻挑战。
具体来讲，数字文旅在技术、产品、市场、营销和管理等方面仍面临创新不足、体制不畅等问题：（1）技术：文旅产业数字经济占比较低，科技转化能力弱，共性技术瓶颈有待突破；（2）产品：数字文旅产品核心IP缺乏，具有引领效应的数字文旅品牌尚未形成，动态体验和情感体验匮乏；（3）市场：数字技术与市场需求“同频共振”不足，旅游者“现场”交互式体验需求难以满足；（4）营销：数字文旅宣传推广和传播方式创新不足，营销模式有待改进；（5）管理：存在数据孤岛，数据共享机制尚未形成，旅游公共服务信息碎片化严重。
此外，在线文旅形态能否持续且快速发展，不仅取决于在线文旅产品的创新程度，也取决于充盈和有序资本的强力推动。作为新兴产业和交叉领域，我国在线文旅知识产权金融发展受到银行系统、资本市场和融资中介机构的多重排斥，呈现出相对被动的局面。具体包括以下方面：
首先，银行系统对在线文旅知识产权融资的间接排斥。轻资产属性是在线文旅产业和传统产业的最大差异，容易导致银行的逆向投资选择，阻碍银行资金向在线文旅产业流动。作为在线文旅产业发展核心要素的产品创意具有典型轻资产属性，其知识产权价值评估缺乏统一的市场标准。为获得更多资金支持，产品创意的市场价值很可能被夸大，进而造成投融资规模过度自信，导致融资决策选择性偏差，表现为债权和股权融资结构的错配。
其次，资本市场对在线文旅知识产权融资的直接排斥。资本市场融资对证券发行企业的资产规模、盈利状况、资本结构等有较高要求，但在线文旅自身轻资产属性很难达到直接进入主板市场融资的要求。在线文旅知识产权收益的不确定性也往往会给资本市场融资标的定价带来一定难度。2018年，爱奇艺曾与信达证券联合推出在线文旅知识产权供应链资产支持专项计划，创造了首个互联网视频行业知识产权证券化融资模式，但因票房、播放量、口碑等不确定因素影响，未受到投资者青睐。
最后，中介机构对在线文旅知识产权融资的服务排斥。一方面，在线文旅知识产权无形资产价值评估缺乏专业的市场中介机构，银行和资本市场投资者无法确定知识产权的质量，这给融资的时间和规模带来不确定性，大大增加了在线文旅企业融资的违约风险。同时，在线文旅知识产权融资市场缺乏相应的信用保险服务，无法为投资者削减可能面临的风险，在线文旅企业融资的逆向选择和道德风险可能一触即发。另一方面，政府在在线文旅知识产权金融发展初级阶段承担了融资市场中介机构的职能，但长期来看，政府信用不能替代中介机构的职能，在线文旅融资市场规范化、规模化发展必须借助银行资金安全保障中介机构的参与合作。
4：推动数字文旅高质量发展
数字文旅是数字经济的重要组成部分，是文化和旅游产业未来的发展方向。如同数字经济相较于传统经济是革命性变革一样，数字文旅相较于传统文旅也是革命性变革，需要从更高、更新的维度进行思考、创新和实践。
（1）培育强大的数字文旅市场主体
一是明确市场定位，促进新型市场主体建设。文化产业、旅游产业、互联网产业、高科技产业显然拥有各自产业空间，但随着文化+旅游、文旅+互联网、文旅+科技的不断跨界融合，产业边界从清晰走向模糊，产生一定的行业秩序混乱、产业边界交织、产业分类笼统和统计界限模糊等问题，为政府部门决策部署和政策制定落实带来了困难，相关政策在跨行业如何促进融合创新面临新挑战。为改善这一现状，建议管理部门进一步明确各类市场定位，系统评估整合文化、旅游、互联网和科技产业之间相互关联交叉但存在空隙的领域，制定更为广泛的政策引领，做大在线新文旅发展的基本盘，使新型企业主体成为我国数字文旅建设的生力军。
二是多项措施并举，提高数字文旅市场主体创新策源动力。当前，线上文旅发展存在高质量数字内容缺乏、高水准虚拟现实内容缺失、现有模式商业变现率低等问题，文化内涵不足的短视频、直播、虚拟产品挤占了大量市场空间。文旅和科技深度融合，不但要求实现技术手段和文旅资源的充分对接，还要求具有创造力的人才共同进行技术场景的概念打造、内容制作等。综合国外发展经验，提高我国在线新文旅市场创新策源动力，必须精准施策。第一，要从政策引导到落地实施细则，深化落实一系列有关数字文化产业、数字旅游产业高质量发展的意见；第二，要激励最佳文旅科技融合实践项目，以最佳项目评选为载体，总结提炼成可复制、可推广的实践样板；第三，要加大如文化和旅游部重点实验室的机构研究成果披露的公开度，有利于促进优质科技创新成果的资本化、产业化；第四，推进文旅科技人才发展体制机制创新，健全人才创新创造活力的激励机制，为顶尖内容创造人才和初创团队提供资金支持和学习交流平台。
三是优化扶持政策，为中小企业创造更大的成长空间。从中小传统文旅企业的数字化转型发展现状来看，文旅科技产业跨界融合的破解点尚不明晰，产业结合方式生硬，与技术企业合作往往处于被动，市场主体面临着一系列严峻障碍。政府部门应进一步优化扶持政策，鼓励引导为中小文旅企业提供技术创新支持和服务。例如，针对关键新兴技术企业，配合出台科技推动文旅融合发展的相关政策，引导新技术企业主动合作传统文旅经营主体；针对互联网平台企业，推出平台企业优惠政策和税收优惠等，通过多样化扶持政策，为中小企业创造更大的成长空间，壮大在线新文旅市场发展的后备力量。
四是强化平台反垄断监管，赋予高成长性企业更好的制度环境。文旅行业的跨界创新，既带来了商业形态、商业模式的变革，也易造成平台领域的监管真空与监管漏洞，互联网平台反垄断执法缺位，致使企业长期超脱审查约束，优质市场资源不断向头部集中，构筑起抵御竞争对手的强大“护城河”。促进数字文旅发展，应从强化头部平台反垄断监管入手，加强文旅行业反垄断与反不正当竞争执法，从严落实《关于平台经济领域的反垄断指南》在文旅行业并购审查的实践运用，促进文旅平台经济的规范有序发展。
（2）促进文旅资源和金融资本有效对接
首先，政府引导下的市场化定价机制。合理的在线文旅知识产权定价方式，须由政府、市场和银行三方共同完成。应在中国知识产权评估中心下设在线文旅第三方评估机构，独立于政府运行，主要从事代理、运营、转让等知识产权服务，将法律、技术、产业、资金周期等多因素融入在线文旅知识产权的价值估算之中。同时，由政府保证其合法性、运营规范性和独立性，加快制定在线文旅知识产权评估标准，引导第三方评估机构在相关标准基础上进行价值评估。在政府保证银行资金安全的前提下，银行应根据第三方评估机构对在线文旅知识产权定价结果实行差额放贷。另外，可积极探索政府支持下的在线文旅知识产权拍卖制度，引导在线文旅企业将高附加值知识产权投放到拍卖平台，推动拍卖全程线上运行，克服在线文旅知识产权定价难的问题，构建由政府引导的市场定价机制。
其次，政府和市场多元化的风险防控机制。政府应积极构建在线文旅知识产权一体化信息共享平台，应对信息不对称风险。要将在线文旅企业纳入中国人民银行的信用征信系统，整合工商、税务、银行等部门或机构的基础信息，打破信息隔阂，完善在线文旅企业信用信息的收集和渠道共享。同时，在政府和市场双重推动下，应积极构建在线文旅知识产权融资一体化征信系统，利用大数据分析、评估和监测在线文旅知识产权产品的动态收益，实现平台间及相关主体之间的信息资源共享。政府应积极建设以其信用担保和第三方商业担保为核心的市场担保体系，安排专项财政资金，对在线文旅知识产权融资性担保企业给予风险补偿，鼓励担保机构针对在线文旅知识产权开展担保业务，多渠道分散融资风险。积极探索知识产权市场保险制度，以知识产权及其赔偿责任为标的，解决由侵权行为造成的民事责任赔偿和财产损失。
再次，交易内部化的成本控制机制。从制度上改变银行、投资者和在线文旅企业之间的相对独立关系，克服信息不对称产生的高交易费用。应打破银行和在线文旅企业之间的交易独立性，从制度上改变两者之间的简单信贷关系。可尝试在股权、债权和人事等方面建立相互渗透的交易内部化模式，将两者由相互独立的市场性交易方式转化为内部交易，从而消除彼此之间的信息隔阂，明确交易成本，降低交易费用。同时，因交易成本内部化使银行和在线文旅企业处于同一组织之内，应寻求第三方机构对两者的交易过程进行外部监管，该机构应以整体利益最大化为目标，协调银行和在线文旅企业之间的资金供需，进而从根本制度建设上降低银行和在线文旅企业信息协调的成本。
最后，多层次交易和退出保障机制。政府牵头市场化价值评估、第三方资金监管以及审计等中介机构进入在线文旅融资市场，从基础层面保障在线文旅知识产权的市场交易过程。建立多层次资本交易市场，为融资方和投资方提供风险共担、利益共享服务，并满足在线文旅产业不同时期的融资和退出需求。同时，应进一步加强多层次资本市场交易制度建设，从制度上确保在线文旅知识产权融资的顺利进行。对处于初创期的企业应通过第三方中介机构协助，在文化产权交易所进行股权交易，解决贷款难的问题；快速成长期企业有较强的融资发展需求，政府应积极推动其与第三方中介机构合作，加速企业在上交所、深交所等主板资本市场的融资发展；对处于发展停滞和衰退期的在线文旅企业，则可通过二级市场权益交易实现退出，以此建立资本市场投资者对在线文旅产业投资的安全退出机制，进而实现以多层次资本市场制度对接在线文旅企业和不同投资主体的良性循环。
（3）构建“五位一体”的数字文旅创新机制
借鉴Schumpeter的创新理论和国内外数字文旅发展经验，构建“技术—产品—市场—营销—管理”五位一体的数字文旅创新机制，坚持科技赋能技术创新、体验先行产品创新、聚焦需求市场创新、合作共赢营销创新、共建共享管理创新是数字文旅创新发展的新思路和新途径。
第一，科技赋能，技术创新。技术是数字文旅创新发展的基础和动力。首先，落实数字强国战略，夯实文旅产业发展的数字化基础。其次，优化复合型旅游人才培养机制，推动数字文旅创作与传播。最后，借助混合现实、3D异面投影、数字影片等新一代数字技术，打造旅游结合共性技术的再造场景应用，提升文旅行业的科技转化能力。
第二， 体验先行，产品创新。产品是数字文旅创新发展的核心。虚拟空间下，沉浸式体验现象颇受关注，智能化体验需求日益凸显。首先，以数字技术为依托，以文旅体验为主线，为旅游者提供情感附加值高、幸福感强的智能产品和服务。其次，以文化创意和再生设计为辅助，重点打造数字景区、数字民宿等项目，将景区智能机器人导览、穿戴式设备、无接触支付等融入旅游的各个环节，优化数字文旅产品供给体系。
第三， 聚焦需求，市场创新。市场是数字文旅创新发展的抓手。市场能够反映旅游经营者和旅游者之间错综复杂的经济关系，其占有率直接影响旅游经营的效益。首先，以游客需求为突破口，加快旅游供给侧改革，优化市场供需结构。其次，全面把握文旅消费提质增效节奏，大力培育云端游戏、电子竞技、数字娱乐等文旅体验新模式，激发深层次的消费潜力。最后，市场需求与数字技术“同频共振”，创造身临其境的情感体验，提升数字文旅消费便捷度和满意度。
第四，合作共赢，营销创新。营销是数字文旅创新发展的手段。信息技术可以变流量为消费，为市场提供更多元的营销渠道。首先，各利益主体（如旅游景区和直播平台等）应互惠互助，协同优化营销模式。其次，坚持网络化、智能化、新媒体化整合运营，线上传播、线下体验、混合营销。最后，利用网红效应吸引眼球，打造爆款，推动文旅产业生产、消费、宣传线上化和数字化，将数字文旅打造成疫后内循环新的增长点。
第五，共建共享，管理创新。管理是数字文旅创新发展的关键。我国数字文旅应遵循“多中心共治”，共建共享、管理创新。首先，政府以数字化赋能公共治理，依托实时网络数据平台进行监管，实现智能化、精细化管理。其次，文旅产业链上关键企业主动打破数据孤岛，构建透明化、集成化的数据共享机制，优化数据资源配置。最后，调动公众参与积极性，重视志愿者培训，推动数字文旅全民共建、全民共享。
